Dans un secteur européen de l’alimentation de plus en plus concurrentiel, une seule chose est sûre : Amazon compte bien y rester. La réussite dans l’un des plus grands secteurs de la distribution en Europe est essentielle pour la croissance à long terme d’Amazon. Même si Amazon n’a pas encore conquis une part de marché significative, plusieurs initiatives récentes comme le lancement d’AmazonFresh, le déploiement du bouton Dash au Royaume-Uni, en Allemagne et en Autriche ainsi que le service de livraison Prime Now dans toute l’Europe ont des conséquences majeures non seulement pour les détaillants du secteur de l’alimentation, mais aussi pour tous les concurrents d’Amazon.
Le marché britannique de l’alimentation connaît une croissance relativement faible, et la concurrence – en ligne comme hors ligne – est intense. La question essentielle est de savoir quelle part de marché Amazon peut espérer arracher à ses concurrents en place.
À l’inverse, la vente de produits d’alimentation présente une importance stratégique pour les autres activités d’Amazon. La pénétration des ménages et la fréquence d’achat des biens de grande consommation et des produits d’alimentation augmentent la valeur de l’adhésion au programme Amazon Prime, ce qui renforce la fidélité à Amazon des ménages.
Quels sont les principaux défis pour les distributeurs traditionnels, et que peuvent-ils faire pour atténuer la menace d’Amazon ?
La facilité est l’une des principales motivations des achats en ligne, et Amazon se focalise donc sur sa capacité à proposer des options de livraison répondant aux besoins d’acheteurs toujours occupés. Des initiatives sensationnelles, comme la livraison par drone, montrent qu’Amazon reste au premier plan des avancées technologiques et logistiques. Le déploiement de créneaux de livraison en une heure via Amazon Prime Now dans dix villes et comtés du Royaume-Uni, et dans plusieurs grandes villes d’Europe, a poussé les grands distributeurs à lancer leurs propres projets pilotes. Le « Click & Collect » (et en particulier Click & Drive en France) est déjà une pratique bien établie en Europe continentale, mais même ici, les distributeurs vont devoir réagir aux créneaux d’une heure. Pour les distributeurs, le principal défi sera d’offrir un service plus pratique sans rogner encore plus leurs marges – d’où des frais potentiellement plus élevés pour les clients qui souhaitent le service haut de gamme en une heure.
Amazon place l’expérience client au cœur de toutes ses initiatives afin de rendre cette expérience aussi simple et agréable que possible. Ses technologies d’automatisation et de personnalisation sophistiquées permettent d’afficher uniquement les résultats pertinents pour l’acheteur concerné. Amazon est aussi pionnier dans l’utilisation d’informations améliorées sur les produits (contenu « A+ ») pour permettre aux clients de comprendre les produits et d’acheter en toute confiance. Enfin, le programme Vine d’Amazon permet de générer un plus grand nombre de critiques et d’analyses produits, que 77% des consommateurs utilisent avant d’acheter en ligne (Jupiter Research).
À l’heure actuelle, les 4 grands distributeurs accusent un retard sur Amazon en ce qui concerne l’optimisation de l’expérience d’achat en ligne. De nombreux distributeurs ne proposent pas de fonctionnalités comme les informations améliorées ou les critiques de produits. Ces facteurs et d’autres encore peuvent renforcer la fidélité des clients, et les distributeurs doivent donc se calquer sur Amazon pour développer leurs propres actifs et capacités numériques. La tâche n’est pas aisée dans la mesure où de nouvelles améliorations, comme Amazon Choice (qui utilise les informations disponibles pour recommander des produits à certains acheteurs), permettent à Amazon de prendre lui-même des décisions pour les acheteurs qui lui en donnent le droit.
En tant qu’exploitant d’une importante plate-forme ouverte aux marchands et vendeurs « tiers », Amazon peut proposer un « rayon infini » de biens durables en supportant un risque limité. (Amazon touche une commission sur chaque transaction, mais les vendeurs supportent le risque lié au stock). En s’assurant la clientèle « alimentation » d’un nombre croissant de ménages, Amazon pourra leur proposer la livraison aisée d’une gamme de produits non alimentaires sans commune mesure avec ce que la plupart des groupes de distribution traditionnels peuvent espérer proposer.
Amazon a également lancé sa propre marque de lingettes pour bébés, couches, aliments pour nourrissons et café aux États-Unis. Entre ses activités « 1P » (distribution) et « 3P » (plateforme commerciale), Amazon a une vue claire de la demande non seulement au niveau des catégories, mais aussi au niveau des produits, sur la base des recherches et des critiques de produits. Grâce à ces sources uniques d’informations et d’analyses, Amazon pourrait continuer à développer ses propres marques et sa propre gamme de produits et devenir non seulement un vendeur de produits innovants, mais aussi un producteur.
Si les distributeurs traditionnels parviennent à contrer Amazon dans les domaines évoqués ci-dessus, quelles évolutions futures doivent-ils prévoir, ou même craindre?
Une fois qu’Amazon aura mis en place des modèles commerciaux réussis sur chacun de ses marchés européens, les distributeurs doivent s’attendre à un déploiement national rapide de services tels que Fresh et Prime Now. Ces services représenteront de nouveaux défis sur le marché compétitif de l’alimentation.
Le lancement récent de la fonctionnalité Amazon Dash est une initiative qui fait sensation, mais qui démontre aussi l’ambition d’Amazon de s’intégrer entièrement dans la vie des acheteurs – un guichet unique pour absolument tous vos achats. D’autres initiatives comme Amazon Choice, la livraison par drones et même l’ouverture de magasins Amazon physiques aux États-Unis démontrent son engagement à améliorer l’expérience de ses clients fidèles. L’objectif ultime est d’utiliser la fréquence des achats de produits d’alimentation pour pousser ses clients à acheter des articles plus chers comme des appareils électroniques et des vêtements – en une seule livraison simple et rapide. Si Amazon y parvient, les distributeurs traditionnels ont toutes les raisons d’avoir peur.